Alle KPI’s op groen. En toch liep er 20 miljoen weg.

Door: Martijn Rozendaal

De accountdirecteur was stellig. "Alles in mijn koninkrijkje is helemaal goed. Kijk maar: we halen onze omzetten, de klant heeft ons bijna een 8 gegeven voor klanttevredenheid, en alle KPI's staan keurig in het groen. Ik zie werkelijk niet welk risico we lopen bij deze klant."

Ik was door haar commercieel directeur gevraagd om een FreshEyes® Review te doen bij hun grootste klant. Een uitzendcontract van tientallen miljoenen bij een van de grootste zakelijke dienstverleners van Nederland. Bij een FreshEyes® Review interviewen wij als buitenstaander de beslissers van de klant over hun perceptie op de samenwerking. Haar reactie was voorspelbaar: "Waar slaat dit op? Alles gaat toch goed?"

Ik ging interviewen.

De klant die het bevestigde

De eerste gesprekken bevestigden haar beeld. Recruitment: fantastisch, nooit problemen. Teamleiders: hartstikke tevreden, de vervulling is goed. Als het even niet lukt, schakelen ze iemand bij en dan komt het toch weer goed. Operationeel? Like clockwork.

Toen sprak ik de HR-directeur.

Ze begon precies hetzelfde. "Wat een prachtclub. Ik vind dat ze het operationeel perfect voor elkaar hebben. Er is geen andere uitzender in Nederland die de komende tien jaar aan dit niveau kan tippen."

En toen zei ze: "Ik heb trouwens wel net een contractje gesloten met een andere partij. Die kwam ik ergens tegen en die hebben zulke frisse ideeën over hoe de arbeidsmarkt zich de komende vijf jaar gaat ontwikkelen en wat wij daarmee zouden kunnen doen."

Inmiddels had die concurrent al zes miljoen omzet binnengehaald. Van de tachtig miljoen die er op tafel lag.

Wat niemand had gezien

De accountdirecteur had het niet gezien. Haar team had het niet gezien. De KPI's hadden het niet laten zien. Want operationeel ging alles goed. Alle lichten stonden op groen.

De beslisser over het contract verwachtte meer dan operationele excellentie. De klant verwachtte een partner die meedenkt over strategie, over de toekomst van de arbeidsmarkt, over hoe zij hun organisatie moesten inrichten. Dat had niemand gevraagd. Dat stond niet in de KPI's.

De accountdirecteur deed precies wat de organisatie van haar vroeg: het contract managen, de cijfers in het groen houden, de omzetdoelstellingen halen. Het probleem was niet zij. Het probleem was waar de organisatie op stuurde.

De fout die bijna iedereen maakt

Je werkwijze volgt je denkwijze. Als je denkt dat de klant je beoordeelt op je basisdienstverlening en je KPI's, dan is dat waar je op stuurt. Lekker overzichtelijk. Gewoon doen wat er in het contract staat en dan blijft de klant wel.

Klanten beoordelen je niet op je prestaties. Ze beoordelen je prestaties in relatie tot hun verwachtingen over die prestaties. Verwachtingen gaan altijd verder dan wat er in het contract staat.

Bij deze uitzender stuurden ze op hun eigen doelstellingen: omzet, marge, volume. Dat vertelt je alleen of het goed gaat met jou bij deze klant. Niet of het goed gaat met de klant.

Het verschil is dat je als leverancier prima kunt functioneren en toch vervangbaar bent. Operationele excellentie is een hygiënefactor. Zodra iemand langskomt die zegt "dat kan ik ook, maar goedkoper, sneller of beter", heb je een probleem.

Drie vragen die alles veranderen

Als ik bij een nieuw bedrijf binnenkom, stel ik altijd dezelfde eerste vraag aan de commercieel directeur: wat zijn de drie belangrijkste verwachtingen van de beslissers bij je grootste klant?

Het antwoord is bijna altijd hetzelfde. Stilte. En dan: "Ik weet het niet." of nog erger: "Dat weten we wel zo ongeveer".

Dat is het probleem.

De drie vragen die elke organisatie als een mantra bij ieder klantoverleg zou moeten laten klinken:

• Wat verwacht de klant te bereiken in de samenwerking, specifiek en meetbaar?
• Hoe meten zij de voortgang?
• Kunnen wij deze verwachtingen tegen voor ons aantrekkelijke voorwaarden realiseren?

Als je die drie vragen beantwoord hebt, weet je precies waar je je voor moet inzetten en waarvoor niet. Dat scheelt tijd, geld en frustratie. Het voorkomt dat je ja zegt tegen iets waarvan je weet dat je het niet waar kunt maken.

Wat er gebeurde

Ze schrokken zich rot toen ik mijn bevindingen presenteerde. De reactie was eerlijk: "We zijn niet nieuwsgierig genoeg geweest naar wat de klant wilde bereiken." Ze hebben daarna nog een hoop weten te redden. De 20 miljoen die de concurrent inmiddels had? Die kwamen niet meer terug.

Had het anders gekund? Ja. Als ze de beslissers periodiek hadden gevraagd naar hun verwachtingen. Als ze die informatie in detail hadden doorgegeven aan operations. Als ze niet alleen hadden gestuurd op groene KPI's, maar ook op de vraag: weten wij wat de klant verwacht dat wij gaan bereiken?

Zou jij zaken blijven doen met een organisatie die niet aan je verwachtingen voldoet? Zou je ze meer opdrachten gunnen?

Precies.

Dat is de vraag die iedere commercieel directeur zichzelf moet stellen. Niet: staan onze KPI's op groen? Wel: weten wij wat onze klant verwacht? Voldoen wij daaraan?

Wil je weten of jouw organisatie dezelfde blinde vlek heeft? Neem contact op voor een gesprek.