Wat is jullie retentiepercentage? Weinig commercieel verantwoordelijken weten het antwoord. Ze meten het niet echt, of ze meten het verkeerd. Ze kijken naar omzet in plaats van naar klanten. Naar gemiddelden in plaats van naar trends. Of ze baseren het antwoord op een onderbuikgevoel.
Als ze het wél meten, is het de vraag of ze het goed interpreteren. “We zitten rond de 85%.” Zij bedoelen het als goed nieuws. Wij schrikken ons rot.
De som die niemand maakt
Bij een jaarlijkse retentie van 85% verlies je ieder jaar 15% van je klanten. Dat klinkt behapbaar. Reken het door over vier jaar en je bent bijna de helft kwijt.
Vier jaar. De helft van je klantenbestand. Verdwenen.
Verhoog je de retentie naar 95%, dan duurt het zo’n dertien jaar voordat je de helft verliest. Bij 99% retentie is dat zeventig jaar. Het verschil tussen 85% en 95% is geen nuance. Het is het verschil tussen overleven en groeien.
Het gat dat je team niet ziet
Wat betekent dat voor je salesorganisatie? Bij 15% klantverlies per jaar moet je commerciële team eerst dat gat opvullen voordat er überhaupt groei ontstaat. Nieuwe klanten werven kost naar schatting vijf tot zeven keer meer dan een bestaande klant behouden. Alles meegerekend: marketing, sales, onboarding, de eerste maanden waarin je nog nauwelijks marge maakt.
Je team werkt zich uit de naad om nieuwe klanten binnen te halen. Ondertussen lekt het klantenbestand aan de achterkant weg. Het is dweilen met de kraan open.
Het vervelende is: niemand heeft het door. Klanten slaan geen alarm, ze slaan niet met de vuist op tafel. Ze vertrekken stilletjes, om nooit meer terug te komen.
Waarom 85% zo verleidelijk is
85% klinkt als een ruime voldoende. Daarom is het zo verraderlijk. Het is een cijfer waar je gemakkelijk overheen leest.
Ik heb het meerdere keren voorgerekend aan managementteams. De reactie is vrijwel altijd hetzelfde: stilte. En dan: “Dat had ik me nooit zo gerealiseerd.”
Dat is geen schande. Nu je het weet moet je er wel iets mee doen. Want terwijl jij denkt dat het goed gaat, is je klant al op zoek naar een alternatief. Niet omdat hij ontevreden is, maar omdat jij niet meer relevant bent in zijn veranderende wereld.
Wat retentie je werkelijk vertelt
Retentie is geen rapportcijfer. Het is een spiegel. Het vertelt je hoe goed je organisatie in staat is om aan klantverwachtingen te voldoen. Niet de verwachtingen van vorig jaar, de verwachtingen van nu.
Een klant beoordeelt je niet op wat je levert. Een klant beoordeelt je op wat je levert in relatie tot wat hij verwacht. Verwachtingen veranderen continu. Vaak zonder dat de klant het zelf doorheeft.
Wie daar niet op inspeelt, verliest. Niet met een klap, maar druppelsgewijs. Als een dijk waar een gaatje in verschijnt dat langzaam steeds groter wordt. Tegen de tijd dat je de schade ziet, is het te laat.
De vraag die je jezelf moet stellen
Voordat je investeert in de volgende salesactie, stel jezelf deze drie vragen:
- Wat is ons werkelijke retentiepercentage, gemeten in klanten én in omzet?
- Hoeveel moet ons salesteam binnenhalen om alleen het verlies te compenseren, laat staan te groeien?
- Bij welke klanten zijn we de afgelopen twaalf maanden niet op beslissersniveau in gesprek geweest over hun verwachtingen?
Als je die vragen niet kunt beantwoorden, heb je geen salesprobleem. Je hebt een retentieprobleem. Dat is goed nieuws, want het is op te lossen.
Wil je weten hoe jouw organisatie ervoor staat? Neem contact op voor een gesprek over wat retentie voor jouw groei kan betekenen.
English 
Dutch 